白天戴着颈椎按摩仪工作,晚上踩着足浴按摩器刷剧……曾经“保温杯里泡枸杞”的年轻人,如今又把科技感十足的便携式按摩仪当成了舒缓“健康焦虑”的重要工具之一。
眼下随着消费狂欢节“双十一”落下帷幕,除了与宅家生活相关的小家电、生活个护产品呈现爆发式增长外,眼部按摩仪、头颈按摩仪、腰椎按摩仪、足浴按摩器等保健小家电也冲上热榜。据某电商平台数据显示,双十一保健器械的涨幅甚至超过2500%。
当“腰酸背痛”成为一门生意,需求与资本也相继涌入。天眼查数据显示,从2012年至2019年,按摩仪相关企业注册量从642家飙升至4487家,相关企业体量增长近7倍。随着按摩器逐步迈向轻量化、便携化与智能化,也带火了包括SKG、倍轻松等国内一批按摩小家电品牌的崛起。
“恐病”的年轻人急需神器“回血”
当代年轻人怕穷更怕病。
《2022年轻人恐病报告》显示,有90.58%的年轻人认为自己的身体不健康。其中49.8%的年轻人会购买养生食品,30.27%的年轻人选择购买按摩仪,按摩仪已成为年轻人对抗疲劳的神器。
年轻人的“怕与痛”不仅藏在心里,更直观的表现在消费倾向的改变。养生枸杞代替奶茶,肩颈按摩仪替换游戏机,办公椅升级成按摩椅。在豆瓣“不买不可能”小组,年轻人互相种草按摩仪,从眼部热敷到颈椎按摩再到腰部理疗,品类繁多,洋洋大观。不仅如此,在小众“按摩养生圈”,这些养生达人不仅对按摩器的价位、功能、体验如数家珍,还在交流“种草”与“拔草”之间形成了一种养生文化。
随着年轻人在按摩养生方面需求增多,也直接拉动按摩器相关企业数量急速增长,据艾瑞咨询数据,2015年-2021年,我国按摩器市场规模由96亿元增长至180亿元,年复合增长率达11.05%。
天眼查数据也进一步印证了这一趋势。天眼查数据显示,截至目前,我国按摩仪器相关企业数量为2.7万余家,2019年-2021年新增企业的年度注册平均增速超过15%;统计来看,超8成企业集中在批发和零售、制造业领域。其中,约48.7%的相关企业成立时间在1-5年内。
按摩仪器属小家电中的细分领域,由于其制造业属性,工厂大多分布在电器制造业相对发达的省份。别看一个小小的按摩仪外表并不复杂,但想要真正实现功效与颜值并重,远没那么简单。比如想要在设计上注重款式小巧、外漆配色多样可选、外观上能类似于VR穿戴设备、还要“科技感十足”等要求并不容易,光磨具的开模费用就高达几十万,对一般的中小企业也是一笔不小的开支。
综合天眼查数据显示,从企业地域分布来看,广东、浙江、河北三省的按摩仪器相关企业数量最多,分别拥有7000余家、4500余家和2300余家。其中,七成左右的相关企业都集中在南方地区,尤其是珠三角、长三角经济区域相关企业更多,这也与其地区拥有先进制造业、产业集群效应明显、供应链完备等硬核实力息息相关。
“收割”年轻人,科技娱乐双管齐下?
随着按摩仪持续走红,在商场、机场等中高端品牌店,随处可见按摩仪的身影。据天眼查数据显示,目前按摩仪器领域的高新企业已达242家。虽然按摩仪商家总喜欢把“黑科技”挂在嘴边,但其实真正具有“黑科技”功能的按摩仪产品却屈指可数。
以眼部按摩仪为例,目前市面上常见的被广泛用于预防和治疗近视的眼部按摩仪主要有光学式、振动式、温感热敷式三种,从原理上说,光学式主要通过光学成像等相关算法对眼部睫状肌进行训练,而振动式和温感热敷式则是通过与眼部接触来缓解视疲劳,但实际效果难免差强人意。
眼部按摩仪是否属于“智商税”不得而知。但身边正在使用眼部按摩仪的同事总说,效果先放一边,关键用完之后心理上有一种“满足感”。可见,当下年轻人的“养生”很多是在寻找精神和心灵上的“安全感”。而且有相关医学实践表明,中医针灸和按摩疗法对治疗近视、缓解眼疲劳有比较好的效果,所以带有揉压按摩与热敷功能的眼部按摩仪一经推出,就成为当下年轻人的宅家养眼首选。
当下爆火的未来穿戴,就专业从事SKG品牌可穿戴健康产品和便携式健康产品的研发、设计、生产及销售,具体就包括颈椎按摩仪、眼部按摩仪、腰部按摩仪、筋膜枪、健康手表等。据天眼查数据显示,目前 SKG未来穿戴累计拥有1400余条专利信息,其中对创造性和技术水平要求略低的实用新型专利占比51.1%,技术水平要求更高的发明专利占比达到30.8%。
重视研发专利,形成创新机制成为各厂商争夺市场的新利器。随着市场上涌现如SKG这样一批新型智能化的按摩仪厂商,对整个行业的“科技含量”良性发展也起到了促进作用。综合天眼查数据显示,目前按摩器相关企业的专利信息已达6983个。除了有让人体会到针灸、推拿、按摩、锤击、免疫调节等“高仿真”水准的专利发明之外,还有多个如与AI智能穿戴、音乐电磁脉等结合的新型按摩专利信息,且专利数量呈逐年快速增长态势。
内卷加剧,厂商不仅加足马力提升按摩仪器的“科技含量”,还利用品牌营销、明星代言等手段贴近年轻消费群体,营销“健康轻时尚”的宅氛围。上市公司倍轻松代言人为肖战,SKG全球品牌代言人是王一博,他们的主要粉丝群体年龄都集中在95、00后。据王一博的某钻粉表示,她入手SKG完全是因为代言人,据说SKG旗下一款颈部按摩仪由王一博语音定制,这将为粉丝们营销出一种“偶像为我按摩”的美好幻觉。
蓝海市场,如何拔得头筹?
长期工作久坐导致颈椎酸痛、肩背疲劳身体不适症状的年轻人增多,人们对于按摩器具的需求逐渐增大。天眼查数据显示,庞大的市场空间下,也催生了像荣泰健康、奥佳华、融捷健康、倍轻松这样的上市公司。
除此之外,小品牌也是层出不穷。从天眼查显示的相关企业注册资本来看,约51.9% 的企业注册资金在100万以内,注册资金在1000万以上的企业占比约5%,整体呈现行业产品门槛较低,小品牌多且格局分散、竞争激烈的现状。对此,天眼查研究院分析认为,未来随着行业发展,市场集中度将会逐步提升,拥有核心品牌运营能力和产品研发能力的企业将更容易占据主导。
像作为闽商成功的典范奥佳华,专业研究按摩技术20余年,至今将产品核心定位于“还原真正好按摩”,从按摩椅开始,到推出AI按摩机器人,都在围绕“按摩”深耕不辍;倍轻松则专注做好头部智能按摩产品,牢牢占据细分领域技术高点;智能穿戴则成为当下的“潮人”必备,SKG坚持“大型产品小型化,小型产品无线化,无线产品智能化”,其产品核心实现名副其实的“智能穿戴”。
眼下,随着健康化、智能化、便捷化成为年轻人选择按摩仪的消费新趋势,已有越来越多的实力企业闻风而动。既有来自海外的 Therabody、Hyperice 等行业鼻祖级品牌,也有来自传统家电或小家电行业的飞利浦、康佳、海尔、联想等品牌,亦还有小米有品、京东京造等平台型品牌,都想要在按摩仪器领域分一杯羹。
对此,天眼查研究院分析认为,在“大健康”产业兴起的背后,按摩仪器行业静待爆发,各路玩家需要加快摸索适合自己的细分领域和产品特色。另外,相对于欧美、日本等,我国在按摩仪器领域的市场渗透率还很低,随着小型化、便携化和智能化的按摩器需求逐步释放,行业市场规模也将进一步扩大,未来小型按摩器行业会是我国按摩器行业的一个充满活力的新兴细分子市场。